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WEBINAR- Revenue Management en tiempos de volatilidad e incertidumbre

El martes pasado, la Universidad Rey Juan Carlos, con motivo de los seminarios que anualmente celebra para los alumnos de Experto en Revenue Management y Big Data y el Curso Superior Online en Revenue Management, organizó una webinar abierta al público, titulada Revenue Management en tiempos de volatilidad e incertidumbre que contó con más de 3.000 entradas.

Según su Directora Dña. Pilar Talón, desde la universidad “queríamos contribuir de alguna manera al vislumbramiento de soluciones para nuestro sector hotelero, desde la visión del Revenue Management. El revenue manager en la empresa hotelera es el analista, el pronosticador y estratega y ante este futuro incierto y volátil, no se nos ocurría nada mejor, que intentar arrojar luz desde esta perspectiva”.

La mesa redonda contó con un panel de lujo,  con la participación de D. Fernando Vives, codirector de los programas y Chief Commercial Officer de Nh Hotel Group, en calidad de moderador; D. Javier Serrano, STR Country Manager, Spain & Portugal; D. Miguel Afán de Ribera,  socio de Simon Kucher & Partners; Dña. Patricia Diana Jens, Sales Manager EMEA de IDeaS; Dña. Lucie Chmelikova , Expert Project Leader de Boston Consulting Group y D. Angel Sotoca Pedregosa, Managing Director Travel  Iberia Lead Spain, Portugal & Israel de Accenture.

Los expertos abordaron distintos temas que preocupan a los revenue managers a la hora de adaptar sus estrategias a este incierto entorno. Javier Serrano de STR, señaló que “en el corto plazo, tenemos que hacer mucho más con mucho menos, con datos de gran calidad que sean accionables”. Refiriéndose a España facilitó datos del “business on the books” de las plazas más importantes: Madrid, Barcelona, Canarias y Baleares, para los próximos 90 días, a partir del 17 de mayo, destacando que “en las islas existen una buena base de reservas entre el 30 y el 40%, por contra, los porcentajes cambian considerablemente cuando se trata del mercado urbano reduciéndose a cifras de entre  10 al 20%. Es crucial la semana que viene, ya que si se barajara un escenario positivo en cuanto a la crisis, las islas Canarias y Baleares podrían tener un verano “decente”. Apuntó también, que “el mercado urbano se comenzará a recuperar a partir de Septiembre”.

Lucie Chmelikova de BCG,  aportó datos de una  encuesta realizada por BCG, comentando queuna vez se levanten las restricciones de viajar, solo el 50% de personas esperan volver a viajar domésticamente dentro de los próximos 6 meses, confirmando la gran reducción de demanda en 2020, siendo un riesgo para las guerras de precios o el cierre de acuerdos por volumen a bajo precio, dañando la rentabilidad a largo plazo”.

Miguel Afán de Simon Kucher & Partners, señaló a este respecto que “inevitablemente, y por desgracia, entraremos en una guerra de preciosy apuntó como principales razones:necesidad de cash flow, estructuras de coste muy planas / fijas y falta de entendimiento de las dinámicas básicas de precio-demanda”. Habrá una parte importante de la demanda que no querrá o podrá venir por miedo o inseguridad, independientemente del precio. 

Según Miguel Afán, de Simon Kucher & Partners, “la recuperación de demanda será poco lineal y se deberá revisar en profundidad lo que hacemos, tanto durante la recuperación, como después”. Patricia Diana Jens de IDeaS, también estaba de acuerdo en hablar de fases con respecto a esta crisis, comentando que “tenemos que separar tres fases en la estrategia de revenue Management y forecasting de los hoteles: la fase de la crisis, la fase de la recuperación y la fase de la normalidad. Cada una de ellas requiere estrategias y planteamientos de Revenue Management diferentes. “

Miguel Afán, destaco como principales implicaciones de estas fases, las siguientes: 

“En los primeros meses serán necesarias muchas decisiones contra-intuitivas, por ejemplo, limitar las reducciones de precio y controlar la agresividad promocional, y una toma de decisiones mucho menos lineal, más experimental y rápida. RM estará fuera de su zona de confort y deberá salirse de su rutina de RMS y tener una mirada hacia adelante más completa, más estratégica. Además, el resto de la compañía estará pendiente de lo que diga RM para adaptar RRHH, medidas financieras, medidas logísticas, etc. La clave aquí es no “tocar por tocar”, siendo muy rápido y preciso en pocas acciones bien segmentadas”. Lucile Chmelikova de BCG, apuntó que “es necesario poder identificar cuándo y dónde vuelve la demanda (mercado, segmento, etc.) usando los datos externos alimentando el forecast (con datos internos y externos)”.  Miguel Afán, también señaló que “a medio plazo, la rentabilidad se verá muy mermada. Es muy probable que aumenten los costes por metro cuadrado de hotel, debido a las posibles exigencias de mayor expectativa de espacio de los clientes y una menor demanda de algunos segmentos (corporativo, MICE). El sector va a estar obligado a revisar las configuraciones de sus propiedades, adaptándola a un nuevo mix de segmentos y expectativas de espacio, así como encontrar fuentes alternativas de ingreso”.  

Por lo tanto, para afrontar la crisis, Lucie Chmelikova de BCG, apuntó, que “la clave del éxito será manejar la crisis holísticamente, resetear la forma de trabajar, establecer nuevas pautas y objetivos para cada fase de la crisis, así como, la coordinación ágil entre diferentes departamentos y entre el corporativo y los hoteles. La priorización y personalización será vital para ajustarse a la velocidad de recuperación heterogénea en las diferentes regiones/mercados, exigiendo modificar la RM metodología (precios, distribución) y producto. Por otro lado, la crisis es una oportunidad de redefinir la base de RM”. Según Miguel Afán de Simon Kucher & Partners, “se debe ofrecer mayor valor al mismo precio, ya que genera más atención y es mucho más rentable para la empresa. Por otro lado, en época de crisis es más fácil vender más a un cliente actual que conseguir un cliente nuevo. Recomendamos sacar partido a los sistemas de loyalty y esquemas de cross-selling y upselling tras la reserva”. 

Patricia Diana Jens, de IDeas señaló que “un hotel con un buen equipo de Revenue Management, que tenga un buen sistema de Revenue Management, estará mucho mejor preparado para la fase de recuperación porque las decisiones que tomen, se van a basar en datos”.  Habló de “sistemas con algoritmos avanzados y múltiples que tengan en cuenta diversas fuentes de datos, los cuales, no se basen únicamente en la información histórica, que tengan capacidad de aprendizaje para entender cómo está cambiando la demanda y que sean rápidos en su reacción”. 

Según Miguel Afán de Simon Kucher & Partners, “nosotros vemos un cliente que habrá cambiado relativamente poco respecto a pre-COVID19, pero estos pocos cambios van a implicar grandes cambios en los hoteleros. Por ejemplo, garantizar mayor flexibilidad en las tarifas disminuirá la fiabilidad del forecast, aumentará los no-shows y forzará a cambios importantes en las políticas de overbooking o dinamicidad de las tarifas”.

Angel Sotoca de Accenture, apuntó que “en este nuevo escenario es necesario combinar datos de diferentes fuentes aplicando algoritmos e IA sobre una base de datos de todo el ecosistema. Por otra parte, se podría flexibilizar la base de coste del negocio, transformando y digitalizando las operaciones e, incluso, externalizando áreas del backoffice transaccional, no críticas para el performance del negocio”.

Para Javier Serrano de STR, la figura del revenue manager en conjunción con el uso de Tecnología y Big data, va a ser clave no solo para salir de la situación actual sino, también, para acelerar la recuperación. Hay que prestar continua atención a lo que sucede en los mercados internacionales, para intentar intuir lo que puede suceder en las próximas semanas en el mercado nacional. El revenue manager es pieza clave para ofrecer una perspectiva que ayude a evitar el pánico y conduzca a una mejor toma de decisiones.

Consigue el Título Superior Universitario Online en Revenue Management de la URJC

En unos días se cerrará el periodo de inscripción del Título Superior Universitario Online en Revenue Managment de la URJC para el curso 2020. Os recordamos que la CEHAT cuenta con dos becas de 1.300 euros cada una para sus asociados para la realización de este curso. Para poder optar a ellas, los interesados deben inscribirse en el curso y justificar ser miembro de la CEAHT o trabajar para una empresa asociada a la misma. Las becas se conceden por CV académico.

Por otro lado, también existe la posibilidad de subvención a través de la Fundación Estatal para la Formación en el Empleo (FUNDAE)

Como todos conocen, la URJC es pionera en Europa en formación en Revenue Management y desde hace muchos años tiene programas académicos que se han convertido en un referente internacional. Por sus aulas han pasado más de 300 alumnos que, actualmente, la mayoría ocupan posiciones destacadas en este sector.

Teniendo en cuenta que el curso presencial no era accesible a muchos alumnos, y conscientes de la importante necesidad de formación en esta área, hace dos años se lanzó un nuevo proyecto poniendo en marcha el Título Superior Universitario online en Revenue Management, dirigido a profesionales y personas interesadas en el sector que no puedan matricularse en el curso presencial y quieran recibir una formación académica, seria, profesional y práctica en Revenue Management.

El curso dará comienzo el 2 de marzo 2020 y su duración es de 110 horas, finalizando el 17 de junio de 2020.

INFORMACIÓN E INSCRIPCIONES:

Teléfono: 670-79-23-68

Títulos Propios y Formación Continua
Teléfono: 91 488 70 40

pilar.talon@urjc.es

Aconsejamos visionar este vídeo: 

Determinantes que garantizan el éxito en la implementación del Revenue Management

La organización actual del Revenue Management, la posición y el rol de este personal dentro de los hoteles, no está muy definida todavía, por lo que nos ha parecido muy interesante compartir con vosotros las principales conclusiones de un artículo que se acaba de publicar en la famosa revista internacional Tourism Review por profesores investigadores del Título de Experto en Revenue Management y Big Data de la URJC, titulado, What are the determinants of successful Revenue Management implementation? 

Este documento se centra en los factores que determinan la implementación de Revenue Management en los hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas, la mayoría de ellos pertenecientes a cadenas hoteleras (82%), en Madrid. Según los autores, este es el primer documento que realiza un análisis estadístico formal de la relación entre las características del hotel, la organización del personal y el grado de implementación de Revenue Manager.

Los resultados muestran que crear un puesto de revenue manager en un hotel no es suficiente para aumentar el grado de implementación de revenue management. La clave del éxito es contar con un miembro capacitado del personal dedicado a tiempo completo a esta tarea, una opción que tradicionalmente no se ha tenido en cuenta. Las asignaciones de tareas de los revenue managers deben revisarse si la industria hotelera planea implementar este puesto de manera completa y efectiva. 

Las cadenas hoteleras tienen una ventaja a este respecto que debería servir como incentivo para que los hoteles independientes modifiquen su estrategia de implementación de revenue management y se aseguren de que sean competitivos, lo que finalmente mejorará sus perspectivas futuras. Nuestros hallazgos concluyen que es aconsejable que los hoteles creen un puesto de revenue manager a tiempo completo y proporcionen capacitación especializada para lograr un grado adecuado de implementación de renevue management.

Además, a pesar de la aparente similitud entre los hoteles de 3, 4 y 5 estrellas, los establecimientos de la categoría más alta (5 estrellas) continúan aplicando revenue management de manera más efectiva que los otros dos. Esto posiblemente se deba a que los hoteles de 5 estrellas asignan más recursos para su implementación. Si bien la categoría del hotel es un factor clave, nuestros hallazgos sugieren que el tamaño no parece ser relevante.

El uso de un software específico puede mejorar la aplicación de revenue management, aunque los hallazgos no muestran que esté relacionado con una implementación más completa de revenue. Un factor que debe considerarse es el alto costo involucrado en la compra de este software. Sin embargo, hasta la fecha, este precio ha disminuido y las ventajas de estas herramientas en términos de gestión de grandes bases de datos y procesamiento de pronósticos son indiscutibles.

En los últimos tiempos, muchos hoteles, particularmente aquellos con revenue managers dedicados a la tarea a tiempo completo, han pasado de la gestión tradicional basada en el volumen a una gestión analítica y estratégica orientada al beneficio. Este estudio muestra que este es un factor clave para una buena implementación de revenue management que ya no cuestiona la importancia de revenue manager en la gestión hotelera actual. La pertenencia a una cadena, la categoría (cinco estrellas) y la existencia de personal capacitado que se dedica a tiempo completo a las tareas, son los factores fundamentales a considerar para una implementación efectiva, que a su vez mejorará los resultados comerciales.

Nuestros hallazgos muestran que implementar revenue management en sí mismo no es suficiente. Dicha implementación debe ir de la mano con la creación de un puesto de revenue manager;  ingresos. La principal contribución de este artículo a la literatura de la gestión hotelera consiste en arrojar luz empírica sobre los factores que determinan la implementación exitosa del revenue.

Como conclusión final, es importante destacar el papel del revenue manager como un factor clave en el proceso de implementación de esta nueva filosofía, por esta razón, es esencial poner en valor esta posición y estudiar y aclarar su papel dentro de las organizaciones hoteleras.


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El contexto actual del Revenue Management

Hace unos meses, Fernando Vives – Chief Commercial Officer de NH Hotel Group y Co-Director del título Experto Universitario en Revenue Management y Big Data de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid- hablaba del Revenue Management para la revista de CEHAT.

Aquí puedes leerla:

— ¿Por qué ha proliferado tanto la disciplina de Revenue Management?

La industria ha experimentado un cambio sustancial con respecto a la gestión tradicional en los últimos años:

– Enfoque en Rentabilidad versus volumen.

– El exhaustivo análisis de la información versus la intuición.

– La diferenciación de precios versus el precio único.

– La estrategia de segmentación versus la desestrategia.

– La adaptación y personalización de los precios versus la fijación táctica de precios, etc.

Teniendo en cuenta que trabajamos con un inventario perecedero que hay que rentabilizar.

RM significa vender la habitación adecuada, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado.

Hoy en día también es importante valorar: el canal adecuado.

— ¿Entonces el crecimiento de las OTAS también ha tenido un impacto?

Por supuesto, el peso de estos distribuidores ha crecido fuertemente, dotando al cliente de una transparencia total de los precios y obligando al hotelero a gestionar su estrategia de distribución mucho más estratégicamente. Los costes de distribución impactan directamente en la rentabilidad, por lo que hemos pasado de métricas como la Ocupación, el precio medio o el RevPAR hacia el NETADR y NETREVPAR (descontando todos los costes de distribución de esos cálculos).

Todo forma parte de un puzle que hay que gestionar en un entorno cada vez más competitivo y exigente.

— ¿Qué papel juega el Revenue Management entonces?

Es un papel fundamental. El objetivo principal del RM es maximizar beneficios y el valor del cliente. Además de:

– Incrementar y descremar la demanda.

– Mejorar el conocimiento de los clientes.

– Mejorar la gestión de la información.

– Servir como herramienta de ayuda en la toma de decisiones.

– Mejora la asignación de recursos, tanto humanos como materiales.

El RM es una filosofía porque deben ser partícipes de ella tanto los recursos humanos de la organización, como los clientes y debe procurar la satisfacción de ambos.

Se refiere tanto a la adquisición del máximo beneficio posible por parte de la empresa, como a la capacidad de ofrecer el mayor valor / utilidad posible al cliente por la cantidad pagada.

— ¿Revenue Management es parte de la venta, del marketing?

Diferentes organizaciones pueden trabajar con modelos diferenciados. En NH Hotel Group RM forma parte del área comercial, junto con desarrollo de negocio, distribución, ventas, estrategia comercial o trade marketing. Me gusta decir que hay cuatro círculos de influencia con respecto a disciplinas:

1. Marketing crea demanda.

2. Ventas la captura.

3. Revenue Management Optimiza.

4. Operaciones ejecuta lo más importante de nuestro negocio: la promesa operacional.

Revenue Management y Pricing se ha convertido en un pilar fundamental en nuestra organización, con un gran impacto estratégico y táctico sobre el negocio.

— ¿Hacia dónde está evolucionando el pricing?

NH Hotel Group es pionera en esa evolución. Aplicamos lo que hemos llamado open pr icing. Aplicamos tecnología puntera con el uso de inteligencia artificial, Big Data, Predictive Analytics e integraciones con nuestros partners con el fin de optimizar toda la curva de demanda.

— ¿Eso quiere decir que el precio es dinámico?

El precio no solo es dinámico, sino que tenemos la capacidad de definir infinitos puntos de precio. Anteriormente los precios se optimizaban pasando de unos rangos de precios pre-establecidos a otros (por ejemplo de 10 en 10 euros) Eso nos hacía perder oportunidades; por encima para optimizar esa demanda o por debajo para capturar cuota de mercado necesaria.

— ¿Quiere decir que sus sistemas definen los precios automáticamente?

Los sistemas no son el fin, sino un medio dentro de un ecosistema que tiene que encajar. Dentro de una filosofía de gestión. La organización y los procesos son fundamentales. Sin ellos, sin el conocimiento adecuado los sistemas no aportan valor.

La posición de Revenue Manager es fundamental en la organización. La recomendación de precios está basada en modelos predictivos o de forecasting, impacto de la competencia, visibilidad en los canales, calidad, posicionamiento y reglas de negocio entre otros. El futuro pasará por la automatización total o parcial del pricing, y el Revenue Management cada vez tendrá una aportación más estratégica, por lo que los perfiles se harán si cabe todavía más técnicos.

— ¿Es el Revenue Management una ventaja competitiva?

Lo es, si bien podríamos decir que en niveles básicos es una necesidad en la gestión Hotelera. En un entorno cada vez más competitivo y exigente, el mercado está necesitado de profesionales que sean capaces de manejar Palancas como el Precio, técnicas de Benchmarking, Forecasting y con conocimiento exhaustivo de la Distribución y sistemas para poder competir eficazmente. Por esa razón y ante la falta de formación que existía de Revenue Management, hace diez años iniciamos la aventura de crear en la Universidad Rey Juan Carlos una titulación, que nosotros no habíamos podido encontrar. Unos estudios universitarios, adaptados a las necesidades del sector y en continúa actualización, cuyo claustro está constituido, por profesionales del sector y académicos-investigadores en esta área, con una formación práctica, a través de una plataforma de simulación y con la utilización de las principales herramientas de Revenue Management (Beonprice, Duetto, STR, Ideas, ReviewPro, Travelclick, etc.). El tener a los mejores profesionales en esta disciplina, nos hace mantenernos al día y así el nuevo curso, que comienza el próximo Octubre, hemos incorporado un módulo sobre la aplicación del Big Data en el Revenue Management.

Por otro lado, el curso pasado y dada la demanda de formación de Revenue Management que existía fuera de Madrid, se lanzó en el mes de mayo, una titulación online que está siendo un completo éxito.

Estoy muy orgulloso de haber formado parte de esta aventura, y que ha hecho que el título de Experto Universitario en Revenue Management y Big Data, se haya consolidado durante 10 años como el curso más prestigioso y pionero en habla hispana.

Hay que valorar la gran cantidad de alumnos que han pasado por él y que ya son profesionales en activo en la disciplina de Revenue Management contribuyendo a tener un sector turístico más profesional y competitivo. Para más información sobre los

Programas Académicos de Revenue Management dirigirse a www.expertorevenuemanagement.es.

Revenue Management y Pricing se ha convertido en un pilar fundamental en nuestra organización