Una de las partes más interesantes del curso de Experto en Revenue Management son las clases de pricing. En ellas se aprende la parte más analítica de esta disciplina, y cómo una simple variación de puede hacer incrementar nuestro beneficio en el doble.

Tipos de estrategias y métodos

Por lo general, hay muchas maneras de elegir el precio de un producto, a continuación enumeramos algunas de las estrategias que podríamos seguir, ajustándonos a la política de nuestra empresa y a las diversas situaciones que nos pueden surgir.

1. Premium

Una de estas estrategias que podemos usar es la de utilizar un precio alto en aquellos productos y servicios en los que sepamos que somos únicos y singulares. Este enfoque se utiliza sobre todo cuando existe una ventaja competitiva que nos diferencia del resto. Por lo general asociamos precio alto a calidad alta.

2. De penetración

El precio de los productos y servicios se fija artificialmente bajo con el fin de ganar cuota de mercado. Una vez logrado esto, se incrementa de manera sustancial hasta llegar a nuestro posicionamiento adecuado. Imagen de alta calidad a un precio asequible con subidas sustanciales.

3. Económico

Este es el que conocemos como precio bajo. Se usa cuando el coste de la comercialización y producción es mínimo, pudiendo mantener un precio muy competitivo. Un ejemplo general que todos entendemos es el de las marcas blancas.

En hoteles podrían ser los hostels y los bed & breakfast, aunque actualmente cada vez importan menos las categorías sino un trato más enfocado a los servicios y personalizado.

Esta estrategia nos deja a priori una calidad más estándar, lo primordial y necesario, a bajo precio pero con buena aceptación.

4. Skimming

Lo que conocemos como descremar. Usado cuando queremos posicionarnos de un modo superior al de nuestros competidores, o cuando tenemos una ventaja competitiva sustancial. Sin embargo, hay veces en que esa ventaja no es sostenible, puesto que un precio alto tiende a atraer a nuevos competidores en el mercado, cayendo el precio con el inevitable aumento de la oferta.

Esto nos lleva a que una vez que la producción se hace a un coste más bajo, entran en juego estrategias de marketing y otros enfoques de fijación de precios.

Métodos de fijación de precios

Además de los comentados, hay otros métodos de fijación de precios que pueden ser utilizados según su funcionamiento, tanto individual como colectivo.

1. Forward

Esta técnica es cuando conocemos el coste total de lo que nos cuesta producir una habitación y luego le añadimos un margen adicional que conoceremos como margen bruto, normalmente un porcentaje. En la mayoría de casos, se hace en función del presupuesto marcado.

2. Backward

Se trata de un método de fijación de precios que no sólo se utiliza para fijar el precio inicial de un producto, sino que también determina si la producción es viable ya que este método empieza analizando lo que estarían dispuestos a pagar nuestros clientes en base a nuestros competidores, de ahí el backward, para evaluar posteriormente la viabilidad de la producción.

3. Contribution

Este es un método que se usa mucho en el sector hotelero. En este caso, lo que hacemos es calcular el coste variable exacto asociado a cada venta. En el caso de una habitación estamos hablando de la limpieza, desgaste, luz, etc. Después de calcularlo, sabremos lo que nos cuesta una unidad más de producción, así como el margen que tenemos para establecer el precio.

Sin embargo, en ocasiones es más rentable y nos aporta más beneficio poner una habitación a un precio bajo si sabemos que el cliente va a consumir productos adicionales como alimentos y bebidas. El beneficio adicional que se genera después de esa contribución, de ahí el nombre, no se hubiera tenido si no se hubiera vendido la habitación. Es una técnica muy usada para el corto plazo.

4. Mark Up o precio de equilibrio

En este caso, se calcula el precio para cada producto producido y luego se le añade un margen de ganancia (Mark Up). El precio de equilibrio es los costes fijos totales asociados al producto, más los costes variables totales divididos por el número de artículos producidos.

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5. Mínimo

En este caso, calculamos el coste mínimo absoluto de la producción y estableceremos un precio de venta sobre la base de ese cálculo. Se utiliza en temporadas bajas y es un tanto arriesgada porque a diferencia de la anterior, no se contempla una ganancia mínima. En hoteles se puede utilizar en restaurantes cuando el producto esta en su fecha de caducidad. No obstante, es una estrategia arriesgada.

6. Psicológico

Se utiliza cuando queremos un enfoque más emocional que racional. Por ejemplo, los precios acabados en 9 en lugar del 0 siguiente.

7. Lineal

Se hace cuando hay posibilidad de contratar varios productos, reflejando los beneficios de adquirir uno u otro. Por ejemplo, habitación 75,00 euros, 90,00 euros media pensión y 100,00 la pensión completa.

8. Opcionales

Se trata de proponer extras para aumentar el precio del producto final, como puede ser el caso de las aerolíneas, cobrar por extras como garantizar un asiento al lado de la ventana o la reserva de dos plazas juntas.

9. Complementos

Es un paquete en el que por ejemplo ya va incluido habitación y desayuno. No se puede deshacer. Se utiliza cuando queremos cautivar y fidelizar al cliente con otros servicios.

10. Bundle Pricing

El típico paquete en el que incluimos habitación de hotel y avión o algún otro servicio complementario como excursiones o visitas a museos. En Madrid se puede usar por ejemplo con el Museo del Prado o el Tour del Santiago Bernabeu.

11. Promocionales

Es una práctica muy común. Hay muchos ejemplos de precios promocionales que incluyen enfoques como un 2×1, o las promociones de incluir un determinado texto en nuestro canal de venta directa. Normalmente asociadas a restricciones, como las no reembolsables. Lo que tenemos que tener claro de ellas es saber qué queremos, cómo lo vamos a medir, y qué vamos a hacer con los datos que recojamos.

12. Value Pricing

Se utiliza cuando factores externos como el aumento de la competencia obliga a ofrecer productos de «valor» y servicios para retener al cliente. Un ejemplo podría ser habitación y room service gratuito.

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