Como Revenue Managers de un hotel, a lo largo de una jornada de trabajo nos hacemos muchas preguntas. Muchas de ellas desafían la metodología, haciéndonos pensar en técnicas novedosas con las que maximizar los ingresos y pasar a hablar de ganancias en lugar de ventas.

Estas preguntas también deben evocar discusión acerca de donde estamos hoy, pero lo más importante es que también lo hagan acerca de cómo deseamos estar en un futuro y cómo teneos que llegar hasta allí. Las siguientes cinco preguntas clave son aquellas que nos tenemos que plantear varias veces a lo largo de nuestra vida profesional como Revenue Managers.

1. Revenue Management, ¿posición o filosofía?

Un indicador fiable de como se centra un equipo operativo está en Revenue Management, incluyendo quien es el responsable de optimizar los ingresos y es de esperar, que la respuesta incluya a más de una persona.

El Director de Revenue Management no debe estar sólo a cargo del análisis, el apoyo a las estrategias y recomendaciones en curso que rodean a la distribución de inventario y la fijación de precios, sino que también debe interactuar y desarrollar estrategias regularmente con los otros departamentos.

El objetivo final es hacer que todo el hotel esté centrado en la optimización de los ingresos (y ganancias), a través de estrategias específicas en las que todos los departamentos deban participar activamente. La adopción de Revenue Management como una «filosofía» y la responsabilidad del equipo frente a la de una sola persona dentro de un hotel debe ser apoyada y alentada desde arriba hacia abajo.

Los directores deben estar íntimamente involucrados en el establecimiento de las estrategias y desafiando a su equipo con propuestas para analizar, así como poner en práctica iniciativas para optimizar los ingresos a lo largo de toda la operación.

Este esfuerzo debe entonces estar soportado sobre una base más global, la vinculación en la comercialización y otros recursos para promover y realizar un seguimiento de los esfuerzos de manera eficaz. Los propietarios pueden obtener información valiosa en cuanto a la adopción de prácticas de Revenue Management preguntando la frecuencia con la que el equipo se reúne para analizar las técnicas de revenue, quién asiste a esas reuniones, y cuáles son las iniciativas surgidas. Lo que nos lleva a la siguiente pregunta.

2. ¿Cuál es el objetivo?

Lo que es simple en teoría – optimizar los ingresos y la rentabilidad – se ha convertido cada vez más en una compleja ejecución. El primer paso es identificar y comunicar con claridad los objetivos medibles. En ausencia de una discusión sobre cuales son los objetivos a largo plazo, los Revenue Managers pueden depender en mayor medida en el desempeño histórico como medio de fijación de objetivos, en lugar de trabajar hacia una mayor visión de futuro potencial.

Una vez establecidos los objetivos generales, corresponde al equipo la tarea de ejecutar estrategias para alcanzar dichos objetivos. Esto obliga a que preguntemos algo más.

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3. ¿Cuáles son los indicadores adecuados para medir el éxito?

Las métricas para medir el éxito pueden ser vistas como «objetivos intermedios» establecidos para asegurar que el hotel está en camino de alcanzar los objetivos previstos. Históricamente, la ocupación, la tasa media diaria (ADR) y los ingresos por habitación disponible (RevPAR) han sido las métricas más usadas para medir y comparar el desempeño.

Estas métricas todavía reinan, pero hay muchos factores que comprometen su integridad cuando se trata de evaluar el rendimiento óptimo. La proliferación de canales de reserva, los cambios en la estructura de comisiones y opciones de pago, los intermediarios de grupo, entre otros desafíos, son los que han enturbiado la imagen de la rentabilidad considerablemente.

Como resultado, dos hoteles podría tener el mismo ADR, pero uno podría ser más rentable que el otro. Del mismo modo, dos hoteles podría tener el mismo RevPAR, pero podrían ser más rentables que el resto si basan su estrategia en la combinación de ocupación y ADR. Esto significa que las medidas tradicionales tales como «índices» de mercado no son del todo representativos de la verdadera imagen y salud del hotel. De hecho, hay casos en los que pueden trabajar en contra.

Estudios recientes indican que el incremento en los costes de adquisición de clientes ha superado significativamente el crecimiento de ingresos en los últimos años, lo que obliga a la industria a poner una gran atención, no sólo a las métricas de ingresos sino a los beneficios netos.

Por lo tanto, esto plantea la pregunta, ¿cuáles son las métricas adecuadas y cómo medimos nuestro éxito?. Ya hay quienes sugieren que el cálculo del RevPAR sea en base a un ADR neto como un buen punto de partida en una mejor comprensión y gestión de los márgenes, examinado por canal y por segmentos.

Otros sugieren la medición de los ingresos totales por habitación disponible, una métrica muy popular estos días, el GOPAR (beneficio bruto de explotación por habitación disponible) que toma en cuenta todos los costes operativos. En cualquier caso, todos estamos de acuerdo en que una métrica no es suficiente y que cada vez más hay que analizar y cruzar todas las que podamos.

4. ¿Qué dicen los datos?

Los datos son sin duda una gran parte de la ecuación final de Revenue Management, pero la capacidad de destilar la información y centrarse en el análisis de los datos más significativos es la clave del éxito. Los Revenue Managers tienen un enorme trabajo sobre la fijación de precios y el inventario, pero también tienen la responsabilidad de identificar oportunidades e implementar una variedad de estrategias basadas en los resultados extrapolados de datos.

Por ejemplo, el objetivo de aumentar ADR se puede implementar de muchas maneras diferentes, y es trabajo del Revenue Manager identificar la forma más rentable de implementarlo. En este caso, a través del uso de datos, se podría analizar patrones de captación para determinar si hay una oportunidad para dar cabida a una mayor demanda de los segmentos de mayor categoría.

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5. ¿Está funcionando?

No es que Revenue Management sea extremadamente dependiente de los datos, sino que realmente la optimización de ingresos y el beneficio proviene de probar nuevas estrategias y tomar riesgos. Los Revenue Managers tienen que plantearse retos como base para mirar hacia el futuro y al mismo tiempo aprender del pasado. Pero siempre preguntando, ¿funcionará?