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Preguntas que dan forma a una estrategia de Revenue Management

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A lo largo de 2015, muchos han sido los hoteles que han continuado experimentando las fuertes tendencias que les llevaron a otro año rentable.


Según datos de STR, la ocupación creció un 1,8% con respecto a 2014, el ADR un 4,6%, mientras que el RevPAR lo hizo en un 6,5%.

Son cada vez más los hoteleros que son capaces de sacar provecho de estos datos, aumentando sus tarifas. La tendencia en 2016 es a seguir creciendo y a estabilizar los incrementos experimentados en 2015.

Más clientes significa más dotación de personas, y mayores costes de comercialización y distribución. No obstante, como cada año, nos encontramos con una serie de obstáculos, cuestiones clave que dan forma a nuestra estrategia de Revenue Management. Son algunas de estas:

1. La consolidación de las OTAs

El año pasado Expedia cerró su compra de Travelocity y anunciaba sus intenciones de adquirir Orbitz. Más tarde, tras algunas diferencias con hoteleros y otras agencias online, Expedia anunció que adquiría HomeAway por más de 3 mil millones de dólares, haciendo que las reservas de alquiler vacacionales fueran mucho más accesibles, al tiempo, que el gigante de la distribución creciera.

Ahora Expedia y Priceline poseen casi todas las principales marcas de la distribución hotelera online, permitiéndose gestionar grandes volúmenes de demanda, redirigiendo, no sólo a hoteleros sino a clientes, debido a sus grandes comisiones.

Un Revenue Manager tiene que tener en cuenta todos estos datos y tendencias en sus futuras estrategias. Tiene que conocer de primera mano comisiones, y que OTA se está especializando en qué segmentos para poder dar salida a los que disponga su hotel y sean más rentables, no sólo a corto plazo sino a largo, garantizando una correcta estrategia de Revenue Management.

2. Google y TripAdvisor, actores principales

Tradicionalmente, los hoteleros disfrutamos de opciones a menor coste en Google y TripAdvisor, que junto con la capacidad de estas plataformas y sus bajos costes de posicionamiento, potenciaban el tráfico directo y por ende, las reservas a través de los canales principales.

Esto cambió a finales de 2015, año en el que tanto Google como TripAdvisor introdujeron la posibilidad de que los usuarios fuesen capaces de reservar directamente en sus sitios, pasando a cobrar una comisión por clic. Esto ha desembocado en que grandes jugadores como Booking firmen contratos con TripAdvisor para potenciar sus reservas, al tiempo que en Expedia consideran unirse a Google.

Nuestro trabajo como Revenue Managers pasa por cuestionarnos algunas preguntas, ¿queremos estar en Google potenciando las reservas directas a través de ellos? ¿cómo podemos aportar valor en TripAdvisor para que el usuario reserve directamente en nuestro site y no en TripAdvisor?

3. Los costes de adquisición son el centro de toda estrategia

2016 está siendo el año en el que los Revenue Managers han sido desafiados a usar tecnología y datos para gestionar más eficazmente los costes de distribución. Esto ha desembocado en que ya sean cada vez más los que sugieran una nueva métrica de resultados para controlar el éxito de la operación hotelera, ingresos netos por habitación disponible.

A medida que hay nuevos jugadores junto con las OTAs, y los nuevos modelos de Coste por Clic se convierten en los principales de adquisición, la comprensión de todos los costes de venta se ha convertido en un papel determinante.

Como Revenue Managers, tenemos que asegurarnos de conseguir un sólido retorno de la inversión, en lo que a priori es un gran reto.

4. Combinaciones optimas de canales

Nunca ha sido tan importante como lo es en la actualidad. Es la consecuencia de los temas anteriores. Con un duopolio controlando la distribución de terceros, y los metabuscadores camino de implementar un nuevo modelo de coste por clic, los Revenue Manager tienen que estar siempre probando combinaciones de canales, analizando constantemente la rentabilidad de las mismas para dar con la más eficiente.

Esto siempre ha sido una prioridad, pero la optimización de su mezcla de canales es ahora mucho más confusa, y sin embargo, es aún más crítica para la rentabilidad.

5. La amenaza de los alojamientos alternativos

El pasado año se hizo evidente que este tipo de alojamientos colaborativos y alternativos es cada vez más atractivo para la nueva generación de viajeros, obteniendo cuota de mercado, tanto de grandes cadenas como de los hoteles más independientes que necesitan revenue management en su estrategia como punto critico.

Y no sólo eso sino que la futura estrategia de este tipo de alojamientos apunta al único segmento que hasta ahora, parecía estar reservado para los hoteleros, el de negocios. Como Revenue Managers tenemos que discutir y probar estrategias sobre cómo luchar contra esta nueva tendencia, e incluso aprovecharla.

6. Acelerar las reservas directas

No se puede hablar de estrategia sin potenciar el canal directo. Como Revenue Managers, nuestras funciones pasan por potenciar este tipo de canales. Medios como el New York Times ya han realizado fuertes acciones para dar a conocer los beneficios de una reserva directa, tanto a corto como a largo plazo. Unirnos con el departamento de Marketing, estudiar posibilidades y acciones es lo que a la larga va a determinar si nuestra estrategia ha sido la mejor para potenciar el canal directo.

7. Datos, datos y más datos

Es lo que hemos escuchado durante años, la época del Big Data ya está aquí, ya influye en las decisiones que tomamos como Revenue Managers. No obstante, no hay que estancarse en un tipo de información, ni en medir en exceso cualquier acción, sino que tenemos que concentrarnos en las que sean más rentables.

Salir de áreas clave, empezar a entender el comportamiento de los usuarios en nuestro site, y a segmentar los grandes volúmenes de información de los que disponemos para tomar las mejores decisiones.

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