Internet ha propiciado un nuevo entorno en la comercialización hotelera, que se estudia dentro del Curso Experto de Revenue Management (Universidad Rey Juan Carlos).
Los hoteleros y distribuidores son socios y competidores a un tiempo, la distribución directa convive con la multidistribución, las tarifas dinámicas más flexibles a las fluctuaciones de la demanda desplazan a las lineales o únicas, la antelación de las reservas es cada vez menor y las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad a través de la incorporación de una tecnología adecuada y una forma de gestión basada en el análisis de la información.
Revenue Management en la Comercialización Turística
Canales de distribución
La selección de los mejores canales de distribución será crucial en la gestión del precio para lo cual, el Revenue Manager, debe realizar un análisis en profundidad de los segmentos de mercado, sus costes, las posibles “canibalizaciones” que pueden darse en cada canal y su posicionamiento y el del hotel con respecto al distribuidor. La política de selección de canales debe integrarse en la estrategia global de la empresa basada en la segmentación.
Paridad de precios
Por otro lado, la paridad de precios, la facilidad de acceso a la información de la competencia junto con la posibilidad de cambiar las tarifas automáticamente en tiempo real han provocado una comoditización de precios y productos: hoteles similares a precios similares, en los mismos canales a los mismos precios. Por lo tanto, desde nuestro punto de vista, el hotel debe de crear propuestas únicas para segmentos clave.
Productos
Es aconsejable ofrecer diferentes productos en los distintos canales. Por esta razón, el Revenue Management es aún más relevante, pues la segmentación es una herramienta fundamental en la correcta aplicación de esta filosofía de gestión. El Revenue Manager se ha convertido en un analista de “e-distribución” que debe manejar información y tomar decisiones en tiempo real dependiendo de las fluctuaciones de la demanda y el comportamiento de la competencia.
Como consecuencia, la competitividad del hotel vendrá marcada por la diferenciación de productos, la selección de los segmentos más rentables y la correcta gestión de los canales de distribución. Con respecto a esto último, es aconsejable maximizar el valor del sitio web tratando de que resulte atractivo y fácil de utilizar por parte del cliente, que se encuentre bien posicionado en buscadores y redes sociales, que disponga de un sistema sencillo de reservas y que se actualice periódicamente.
Ante la actual comercialización online frente a la comercialización offline tradicional, debe producirse un cambio en la inversión de los formatos tradicionales (publicidad exterior, folletos, impresos, etc.) hacia la web y de la demanda a través de canales indirectos hacia los canales directos.
Conclusiones
En conclusión, la actual estrategia de comercialización debe centrarse principalmente en la web (marketing en buscadores, marketing a través de correo electrónico, programa de enlaces estratégicos, patrocinio online, etc.), intentando reducir la dependencia de los canales más caros, impulsando las reservas a través del propio sitio web, creando una propuesta de valor única y diferente de la de la competencia, con sistemas de reservas adaptados tanto a la web como a la tecnología móvil y promoviendo la colaboración entre distintos agentes turísticos para el desarrollo de plataformas conjuntas de distribución.
