Claves del Big Data en Revenue Management | URJC Revenue Management Blog

Claves del Big Data en Revenue Management

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El sector hotelero nunca ha sido ajeno a los vientos de cambio. Lo que antes se consideraban prácticas al servicio del huésped, como ofrecer acceso a Internet, ahora son expectativas básicas que los viajeros consideran como servicios estándar.

Del mismo modo que la industria hotelera ha evolucionado a lo largo de los años, también lo ha hecho el enfoque con el que los hoteles han atraído a los clientes adecuados a precios adecuados. Revenue Management ha sido utilizado con éxito en el sector de la industria hotelera desde hace décadas, y sin embargo, los sistemas de Revenue Management iniciales se centraron principalmente en la gestión de la demanda.

No se centraron en el precio como palanca sino más bien como una apertura y cierre de la estructura tarifaria que el hotel ya tenía. Con el tiempo, y con la entrada de las agencias de viajes online (OTAs), los sistemas de Revenue Management han evolucionado para satisfacer las necesidades cambiantes de la industria del hotel y su entorno operativo, llegando a ser encargados de la optimización de precios de las habitaciones.

Leer más: Beneficios de aplicar Revenue Management.

También la práctica y los sistemas que se utilizan para tomar decisiones de fijación de precios se han vuelto aún más precisos y sofisticados en los últimos años. Más recientemente, estos sistemas han comenzado a incorporar los datos sobre la actividad de los precios de la competencia y los precios de los servicios fuera de las habitaciones, como salas de reuniones, cafetería y restaurante entre otras muchas. No obstante, el mayor cambio en Revenue Management de hoy es la afluencia de grandes volúmenes de datos y su impacto en las futuras decisiones de precios y promoción del hotel.

¿Por qué la recogida de datos es buena para Revenue Management?

La buena toma de decisiones en Revenue Management comienza con unos buenos datos: histórico de estancia, inventario, reservas futuras, e información sobre tarifas y precios en todos los segmentos.

Mientras que estos datos han sido históricamente reconocidos como fundamentales, cada vez son más ampliamente entendidos por todo el personal del hotel, recogiéndose de una forma muy valiosa.

Mediante la recopilación de datos futuros de reservas, los hoteleros pueden construir y evaluar perfiles de reserva y examinar si estos perfiles son estacionales o experimentan algún cambio en el tiempo.

En la década de 1980, la industria hotelera estaba operada por el uso de sistemas internos que se limitaban al punto de venta, e incluso, la relación con el huésped en muchos casos se limitaba a la relación con el agente de reservas, dificultando la obtención de patrones de reserva.

La introducción de sistemas de distribución global (GDS) para el sector nos dotó por primera vez a a la industria de una disponibilidad real del hotel. Y en ese aspecto surgió Revenue Management como la necesidad de gestionar las reservas en un entorno cambiante – aunque su enfoque inicial estaba basado en capacidad y gestión de la demanda. Revenue Management ayudó entonces a decidir cuantas habitaciones poner a disposición del GDS y estudiar su rentabilidad.

El crecimiento y popularidad de Internet llevó a más gente a investigar sobre la reserva de viajes online, proporcionando una oportunidad a las Agencias de Viajes Online para hacer crecer sus negocios. Cuando una Agencia de Viajes Online (OTA) comenzó a operar, los hoteleros se encargaron de proporcionar un precio y un inventario de sus habitaciones.

Esto llevó a las funciones básicas de un sistema de Revenue Management a cambiar para poder enfocarse en la necesidad de optimizar el precio. Y dado que los usuarios podían comparar tasas entre varios hoteles, la transparencia de precios se convirtió en un tema predominante. Las decisiones estaban influenciadas por la información de la competencia.

En los últimos años, son y serán las redes sociales y metabuscadores de viajes los que formen este nuevo ecosistema que afecta a Revenue Management, la reputación online, la optimización en buscadores, marketing de contenidos y la analítica en nuestros propios portales, el canal directo, es lo que llevará a ser capaces de diferenciarnos cada vez más de la competencia, no sólo en precio.

Revenue Management: grandes volúmenes de datos y su análisis

Cada vez más son los hoteleros los que están empezando a darse cuenta de las posibilidades de analizar grandes volúmenes de datos y la forma en la que estos pueden ser un elemento tan valioso para el hotel.

Los grandes volúmenes de datos, el conocido como Big Data, proporciona una visión diferente, capaz de basar la estrategia de precios en algo más que un histórico. Comúnmente se dice que los Revenue Managers no tienen una bola mágica de cristal que adivine el futuro pero en este presente del Big Data, el futuro es cada vez más predecible.

En la era del Big Data, el análisis avanzado de datos es critico. Cualquier Revenue Manager, sin el apoyo de una solución de analítica se encontrará abrumado ante el gran volumen de información y la complejidad de los datos con los que dar sentido a su estrategia. El análisis predictivo y avanzado de hoy ayuda a los hoteleros a descubrir las nuevas tendencias e identificar oportunidades.

Pero, ¿cómo apoyan las analíticas en la toma de decisiones?

Vamos a empezar por el análisis de unas palabras clave en la reputación online. Este análisis ayuda a los hoteleros a entender lo que sus clientes piensan del hotel y cómo se sienten al respecto para añadir más recursos a las ofertas y paquetes especiales e incluso presentarlos de otra manera.

Con la analítica digital, los hoteleros son capaces de utilizar los datos de Internet para realizar un seguimiento de las trayectorias individuales de los clientes: quiénes son, de dónde vinieron, qué buscaban, como se han comportado, etc. Datos de nuestro propio site y su análisis pueden ayudar a mejorar la conversión directa y por tanto, potencial el tan ansiado canal directo.

El entorno digital de hoy ha creado una mayor competencia para el consumidor. Esta competencia no se trata sólo de competir entre sí sino que hablamos de una competición cada vez más global en la que los hoteles están compitiendo con terceros, distribuidores y disruptores de la economía, como el intercambio de Airbnb.

Los hoteles sin embargo tienen una clara ventaja en toda esta competición: se acoplan con los clientes, recogen datos acerca de ellos y proporcionan una experiencia que terceros socios de distribución no pueden ofrecer.

Con un modelado predictivo, un hotel también puede calcular mejor el valor de la duración de la estancia y entender cómo nutrir y hacer crecer el valor de sus clientes más valiosos. Se puede ayudar a predecir la oferta siguiente para cada huésped, e incluso animarles a comprar productos o servicios adicionales.

¿Cómo puede un hotel de utilizar grandes volúmenes de datos y análisis avanzados para entender a sus huéspedes y dirigirse a ellos con ofertas valiosas? Es de vital importancia que los principales departamentos dentro de un hotel (ventas, marketing y revenue management) converjan y trabajen juntos.

Marketing puede tener la tarea de conectar con los usuarios, mientras que el equipo de Revenue controlar esa demanda a través de estrategias de precios rentables. Trabajar en conjunto permite que la comercialización y gestión de ingresos se complemente entre si y dónde Revenue Management puede identificar las áreas de prioridad para la generación de demanda, Marketing puede comunicar esa oportunidad a quienes realmente la necesitan.

Cliente correcto a la tarifa adecuada

La industria hotelera nunca deja de evolucionar y los próximos años serán años de cambio, enfocándonos en una cultura más dinámica y desafiante que nunca. La supervivencia hoy en día significa que los hoteleros tienen que adoptar un enfoque integral y estratégico en la forma de recoger, analizar y accionar sus conjuntos de datos.

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